Publicité Facebook : le guide complet pour réussir et améliorer ses résultats
La publicité Facebook / Instagram est un levier incontournable pour faire connaître et vendre un nouveau produit ou service. Malgré une évolution constante de la plateforme et ses différentes applications, les méthodes de fond pour réussir en publicité Facebook n'ont pas changé ! Découvre dans cet article comment réussir en publicité Facebook / Instagram en mettant en place et en améliorant tes pubs pour avoir les meilleurs résultats dès le départ et ainsi faire de Facebook / Instagram un canal rentable pour ton activité.
Aparté : la publicité en général et encore plus sur un réseau social soulève des problèmes éthiques et écologiques : récupération des données utilisateurs, consommation énergétique des datas centers, incitation à la consommation... Mais pour qu'un projet utile à la société, ou du moins à certaines personnes, voit le jour, il faut bien utiliser les outils qui sont à ta disposition pour ainsi augmenter tes chances de réussite. Une fois que ton activité sera lancée et fonctionnera, tu pourras réfléchir à comment rendre sa commercialisation plus durable.
La règle éternelle pour réussir en publicité Facebook : tu testeras et encore tu testeras.
La plateforme a toujours évoluée très vite. Des techniques utilisées il y a peu ne le sont plus désormais. De nouvelles fonctionnalités apparaissent plusieurs fois par an du côté utilisateur comme du côté publicitaire, pour faciliter leur travail et la rendre accessible au plus grand nombre. Pour ainsi être sûr d’avoir toujours les meilleurs résultats, il faut continuellement tester et apprendre de ce que l'on fait.
Tester continuellement : des stratégies (ex: enchaînement de publicités ayant tel objectif de campagne), des publicités (visuels ou textes), des audiences différentes... pour toujours diffuser au maximum ce qui marche le mieux ;
Analyser régulièrement : quels enseignements sur mon business puis-je tirer des publicités que j'ai lancé ?
S'inspirer des autres, concurrents ou non, pour tester de nouvelles idées. Il y a toujours du bon à prendre chez les autres. En revanche, chaque business est différent donc ce qui marche très bien pour une autre entreprise ne marchera pas forcément pour soit.
Les règles actuelles à connaître en publicité Facebook
Données par Facebook : le power 5
Ce sont 5 règles recommandées par Facebook pour maximiser ses résultats :
Dynamic ads : c’est pour le e-commerce (nécessité de fiches produits), pour remontrer les produits vus par la personne avec des publicités Facebook.
Auto-advanced matching : c’est pour tracker au mieux les utilisateurs, pour permettre à Facebook de récupérer le maximum de données et identifier au mieux chaque utilisateur (pour le mettre en place sur votre compte publicitaire, il faut aller sur votre Business manager dans l’onglet Events manager puis dans les settings de votre pixel et cocher la case Auto-advanced matching. Vous pourrez ensuite cocher toutes les propositions : Email, Genre, ville, nom…)
Account simplification : si possible sauf test temporaire ou retargeting, 1 objectif = 1 campagne pour simplifier le compte au maximum et faciliter sa compréhensions par Facebook.
Automatic placements : laisser Facebook trouver le meilleur placement pour chaque utilisateur. A moins de faire une campagne à destination des jeunes qui regardent beaucoup les stories (par exemple), on choisira toujours le placement automatique.
CBO pour Campaign Budget Optimisation : laisser Facebook optimiser le budget d’une campagne sur plusieurs ensembles de publicité.
Pour plus de détails, vous pouvez regarder l'article de Danilo Duchesnes.
Le PACTO : quel élément changer pour améliorer les résultats de mes publicités ?
C’est la pyramide des éléments d’optimisation d’une campagne Facebook. Plus on avance vers le O, plus il est difficile de faire ces changements mais plus l’impact sur les résultats peut être important :
P : les Paramètres d’une campagne
A : l’Audience
C : la publicité (Creative en anglais)
T : le Tunnel de vente. Ex : connaissance du produit > regarder les avis produit > Achat
O : l’Offre. Ex : un nouveau produit, une promotion...
Quand on veut améliorer les résultats d'une campagne, il est bien d'avoir en tête cette pyramide pour estimer le travail à réaliser et les risques encourus.
Vous trouverez plus d'informations sur le site de l'agence qui l'a théorisé.
Il faut voir l’algorithme Facebook comme une machine que l’humain commande. L’humain est là pour paramétrer la machine et contrôler que tout fonctionne bien. Normalement la machine sait faire, elle optimise toute seule les résultats donc il faut lui faire confiance la plupart du temps.
Conclusions :
Tout d’abord il faut bien paramétrer la machine
Il faut prendre des décisions (c’est bien / c’est pas bien) par rapport aux bonnes metrics, pour réorienter la machine. Ces metrics dépendent de l’objectif de campagne choisi.
La structure d'un compte de publicités Facebook et Instagram
La structure d'un compte est importante pour que l'algorithme comprenne bien nos objectifs et génère ainsi les meilleurs résultats.
On l'a vu précédemment avec le Power 5, l'une des règles données par Facebook est “l'Account simplification”, cela veut dire :
1 objectif = 1 campagne sauf si la campagne est dédiée à du retargeting ou un test temporaire. On sépare toujours retargeting et acquisition : 1 campagne avec objectif conversions pour l’acquisition et si on veut faire du retargeting avec l’objectif conversions, on crée une nouvelle campagne.
Moins il y a d’éléments dans une campagne, plus l’algorithme est dans les bonnes conditions pour apporter les meilleurs résultats. On essaiera donc de ne pas activer trop d’adsets au sein d’une même campagne ou de publicités au sein d'un même adset. Généralement 3 adsets et 3 publicités max suffisent.
Pour les ensembles de publicités, en général on crée :
Un ensemble de publicité visant une audience grâce à des centres d’intérêt
Un ensemble de publicité visant une audience lookalike (personnes similaires à un certain groupe de personnes aux yeux de Facebook), par exemple les 2% plus proches.
Un ensemble de publicité visant toutes les autres personnes, on appelle cela une audience ouverte
3 audiences pour une campagne
Ensuite pour les publicités, on met généralement les mêmes publicités dans chaque ensemble de pubs car on ne vise pas les mêmes personnes. S’il y a des publicités relatives à certaines régions ou pays, à ce moment-là on peut avoir des publicités différentes. Mais il est toujours mieux d'éviter pour pouvoir comparer les audiences.
Il ne sert à rien de mettre beaucoup de publicités à tourner en même temps. Généralement on oscille entre 1 et 3, et si possible lorsque la phase d’apprentissage est terminée, on en garde qu’une.
Si vous souhaitez plus de détails sur la bonne strucuture à mettre en place pour votre compte publicitaire, regardez cet article.
Choix des noms des campagnes / adsets / pubs
Pour bien vous y retrouver sur votre compte, veillez à nommer vos campagnes, ensembles de publicités et publicités avec les infos essentielles :
Campagne : on indique l’objectif + si c’est du retargeting ou un test temporaire
Ensemble de publicités / adset : on indique l’audience
Publicité : on indique le visuel et le texte s’il y a des variantes
Création d'une campagne Facebook / Instagram
Sur votre gestionnaire de publicités, vous trouverez en haut à gauche un bouton vert “Créer”. Cliquez dessus pour que Facebook vous guide dans la création de votre campagne de A à Z.
Quel objectif de campagne choisir ?
Il est très important de choisir le bon objectif ! Car l’algorithme diffusera en fonction. Vous aurez le choix entre :
Choisissez l’objectif qui correspond au mieux à ce que vous voulez faire. Si vous désirez vendre un produit, choisissez Sales et non Trafic par exemple. Le Coût Par Clic (CPC) sera plus cher mais les prospects seront beaucoup plus qualifiés.
Sauf produit particulier, vous pouvez être sûrs de faire plus de ventes ou de conversions avec cet objectif qu’avec un objectif plus haut dans votre funnel (Visite du site avec l’objectif Trafic par exemple).
Vous trouverez plus de détails sur comment choisir l’objectif de campagne le plus adapté sur cet article.
Si on compte créer plusieurs ensembles de publicités, généralement on coche “Optimisation du budget de la campagne”. Facebook allouera le budget sur les ensembles de publicités qui fonctionnent le mieux et maximisera ainsi les résultats.
Budget quotidien ou global ?
Avec un budget global, Facebook va dépenser en optimisant les résultats. Généralement il dépense donc peu au début puis beaucoup à la fin, ce qui n’est pas pratique pour beaucoup d’activités où on préfère lisser le travail à réaliser ensuite.
On choisira donc tout le temps un budget quotidien sauf si utile dans ces cas :
Opération marketing ponctuelle (ex : promotion)
Opération marketing sur une région / un pays où on s'est fixé un budget pour tester.
Ensemble de publicités : l'audience, l’un des paramètres clés pour réussir en publicité Facebook
Les audiences sont un paramètre majeur de vos campagnes. Il est important d’y passer du temps dessus. Vous pouvez cibler grâce à des critères démographiques, des centres d’intérêts ou créer vous mêmes vos audiences lookalikes à partir de vos prospects ou clients.
Vous avez probablement déjà une idée de votre cible. Essayez ensuite de la caractériser sur Facebook grâce à l’âge, le genre, leur lieu de vie, leurs centres d’intérêt ou leurs comportements…
Si vous avez déjà eu quelques centaines de clients, vous pouvez alors créer une audience lookalike ou audience similaire. Généralement cela fonctionne bien, mais vous verrez que Facebook est également très fort pour vous trouver des clients en dehors de cette audience.
On crée alors plusieurs audiences pour laisser Facebook dépenser notre budget là où il pense que les résultats seront les meilleurs. Cf ce que je vous ai dit plus haut : une audience avec centres d’intérêt, une audience lookalike et une audience ouverte.
Vous trouverez plus de détails sur comment créer vos meilleures audiences dans cet article.
Exclusion dans les audiences
Un point souvent négligé, qui pourtant vous fera économiser un peu d’argent et vous permettra de ne pas embêter vos clients.
L’algorithme va toujours essayer de maximiser les résultats et il sait qu’une personne qui nous a déjà vu ou par exemple qui parle de nous (c’est le cas des employés d'une entreprise par exemple) convertit mieux. On veillera donc à toujours exclure :
les leads ou les clients actuels : Facebook ne remonte pas avant 180J donc il peut être bien d’importer tous les 6 mois une liste des leads.
Sachant qu’on fait du retargeting, on enlève tous les visiteurs du site et des formulaires Facebook si on en utilise.
Et suivant les cas, on pourra également exclure les personnes aimant votre page Facebook. Exemple ici avec un gros compte publicitaire : on enlève les leads, les visiteurs, les interactions sur 7J ainsi que les personnes abonnés à la page :
Le chevauchement d'audiences
Facebook fonctionne avec des enchères : chaque annonceur ou chaque campagne / publicité d’un annonceur enchérit pour être diffusée à un certain placement d’un certain utilisateur.
Ce qui veut dire que si on a dans une même campagne, deux ensembles de publicités visant la même audience, on va s’auto-concurrencer et faire monter les enchères soi-même.
Il est donc important de ne pas avoir d’audiences qui se chevauchent (trop).
-> Quand on crée plusieurs ensembles de publicités au sein d’une campagne, on veillera toujours à exclure de chaque audience, les audiences des autres ensembles de pubs.
Par exemple, dans une audience ouverte, j’enlèverai ceux qui avaient les centres d’intérêts choisis dans l’autre ensemble de publicité :
Si on voit qu’il y a du chevauchement, il faut revoir ses audiences pour trouver d’où il vient. Un chevauchement sur quelques jours / semaine n’est pas grave, un chevauchement toute l’année représente pas mal d’argent perdue…
On peut le voir dans “Inspecter” lorsqu’on passe la souris sur chaque ensemble de publicités :
Dans l’exemple ci-dessus, 0,59% c’est largement OK !
Si on est au dessus de 15% c’est beaucoup.
Les audiences lookalikes
Une audience lookalike, comme son nom l’indique, est créée à partir d’une audience de référence. C’est le seul paramètre qui influera sur l’audience lookalike créée, il est donc crucial de bien la choisir.
2 points sur lesquels on peut jouer :
la définition de cette audience de référence : suivant quel critère on choisit les personnes
la taille de l’audience
-> On descendra au plus bas du funnel pour avoir les personnes dont la valeur est la plus importante pour nous (si votre entreprise capte des leads avant de faire un rendez-vous client pour vendre, on prendra si possible une audience des clients ; si vous êtes un e-commerce et que vous proposez un objet à vendre, vous pourrez prendre ceux qui en achètent le plus par exemple).
-> On choisira un minimum de 300 personnes. Plus il y en a, mieux c’est, donc s’il y en a 1000 c’est encore mieux !
Attention : on raisonne ici sur des cibles marketing. On ne prendra donc pas (par exemple) tous les clients confondus d'un site s'il vend des produits bien différents. On pourra alors scinder en plusieurs groupes suivant le type de produit, le prix... l'idée étant de regrouper des personnes d'une même cible.
Les placements : généralement on choisit Placements automatiques, àmoins d’avoir créé un visuel spécifiquement pour un placement. Facebook optimisera ainsi les résultats en choisissant le meilleur placement pour chaque utilisateur.
Création des publicités : comment créer une publicité Facebook qui marche ?
Le paramétrage des publicités Facebook / Instagram devient de plus en plus accessible à tous, c’est donc sur les publicités qu’on doit se démarquer le plus, et notamment le visuel ! C’est celui qui est regardé en premier.
1er point très important : il ne faut jamais être trop commercial, Facebook/Instagram etc. sont des réseaux sociaux, les utilisateurs ne viennent pas pour voir des publicités. Il est donc important de se fondre dans la masse, de passer à première vue pour un post d’une personne lambda et non d’une entreprise qui cherche à vendre quelque chose.
2 directions possibles à chaque fois que l’on crée une nouvelle publicité :
Décliner un concept existant qui fonctionne
Tester un nouveau concept
Un concept est une approche, une façon de présenter notre offre. Par ex : faire une vidéo face caméra avec une personne qui va se placer comme experte du domaine et donner des informations.
Pour de l’acquisition, il ne faut pas être trop original : il faut seulement être clair et appeler à l’action.
Également on peut toujours se permettre de tester plusieurs visuels puis de garder le ou les meilleurs. Il n’y a qu’en notoriété où on pourra garder un seul visuel dès le départ.
Avec un visuel statique : le visuel doit être attirant et illustrer ce dont on va parler
Avec un visuel dynamique (animation ou vidéo ou…) : évoquer un ou des problèmes du prospect, montrer les bénéfices, appeler à l’action.
Pour trouver de l’inspiration :
On peut simplement regarder son fil d’actualité Facebook, surtout si on serait la cible de son propre produit.
Inspiration en regardant la librairie Facebook ads, en regardant les concurrents ou annonceurs d’autres domaines
Par exemple si je vends des panneaux photovoltaïques, je peux regarder les annonceurs du domaine de l’énergie en général.
Avant de lancer une publicité, on checke bien son aperçu pour vérifier que tout est bien cadré, qu’il n’y a pas de faute d’orthographe ou autre.
Le CTA : “En savoir plus” est généralement approprié à toutes les publicités. Si on a une action précise à faire, on peut essayer des CTAs comme Acheter, S’inscrire… On peut en tester plusieurs à la fois.
Le suivi : on oublie pas de cocher “Evènements de site web” pour que le pixel tracke bien tout ce qui est fait après les publicités ! On choisit son site web qui est normalement paramétré dans le compte Facebook.
Analyse des résultats de vos campagnes Facebook / Instagram
Facebook nous laisse voir des dizaines voire centaines de metrics, il est important de regarder les bonnes en fonction de l’objectif visé. Pour cela, on clique sur l’icône ci-dessous et on choisit la catégorie qui nous correspond le mieux :
La catégorie “Performance (Par défaut)” s’adapte à l’objectif choisi. Elle montre les principales metrics. Mais il est bon d’aller plus loin et regarder également d’autres metrics avec par exemple la catégorie “Performance and clicks”, toujours intéressante pour voir notamment le CPC.
Pour la période, on peut regarder les résultats sur quelques jours, une semaine ou un mois mais tout dépend du budget que l’on a dépensé. Si possible, on regarde sur la période maximale pour avoir le plus de données.
PS : Rien ne sert de regarder les résultats à la journée même si on est curieux, les résultats seront toujours en dents de scie.
La metric principale à regarder en fonction de l’objectif de campagne
Pour l’objectif Conversions : on regarde principalement le Coût Par Lead ou le Coùt Par Achat.
Pour l’objectif Génération de prospects : on regarde le Coût Par Lead également.
Pour l’objectif Trafic : le CPC
Pour l’objectif Vues de vidéo : le coût par ThruPlay.
Pour l’objectif Notoriété : le taux de résultat. On essaie généralement d’être au dessus de 90%.
Pour tous les objectifs :
le CPM est toujours intéressant à regarder. S’il est très élevé par rapport à d’habitude, il peut être bien de dupliquer l’ensemble de publicité pour voir s’il diminue.
la répétition : si elle est trop élevée (Cf ci-dessous) et que les résultats sont mauvais, soit on diminue le budget (dans le cas du retargeting), soit on regarde l’audience pour voir si on a pas fait d’erreur, si on peut pas l’agrandir.
La répétition des publicités ou ensembles de publicités
Pour de l’acquisition (objectif Conversions ou Génération de prospects), il est recommandé de rester en dessous de 3.
Pour du retargeting, autour de 3 (entre 2 et 4).
Pour de la Vue de vidéo ou du Trafic il est normal que la répétition soit plus importante.
L’optimisation des campagnes : obligatoire pour réussir en publicités facebook / Instagram
C’est en faisant des optimisations successives que vous allez améliorer vos résultats et ainsi réussir en publicités Facebook / Instagram. Vous n’arriverez jamais à vos meilleurs résultats dès le début !
L’analyse nous permet de voir les publicités, les audiences, les placements… qui fonctionnent le mieux. En comparant les résultats on peut choisir de garder certaines publicités et de mettre en pause d’autres.
Un conseil : ne supprimer jamais vos publicités / ensembles de publicités / campagnes, il sera toujours intéressant de revoir les résultats plus tard.
Pour décider qu’une publicité est meilleure qu’une autre, je dirai qu’il faut au grand minimum dépenser 10€ par publicité et voir une différence de résultat énorme (résultats X4 pour l’une par exemple).
Tendances de Facebook en 2022
A partir de 2021, la nouvelle loi RGPD a eu pour conséquence chez Facebook de recevoir beaucoup moins de signaux qu’habituellement. Tous ceux qui ont refusé les cookies n’ont pas transmis de données à l’algorithme de Facebook.
Faire faire des actions aux utilisateurs sur les applications Facebook / Instagram
Les annonceurs ont donc remarqué qu’en utilisant des objectifs de campagne où les utilisateurs restaient sur les applications de Facebook, les résultats avaient tendance à être meilleurs. Car comme dit précédemment, Facebook a pu tracker TOUS les comportements des utilisateurs et donc maximiser son apprentissage puis ses résultats stables.
Objectifs de campagne intéressants pour que les utilisateurs restent sur les applications :
Vues de vidéo
Interactions
Génération de prospects
Messages
Les audience larges
La tendance va aux audiences larges voire très larges (plusieurs millions de personnes). Le “ciblage avancé” a été rendu obligatoire par Facebook en 2021 : Facebook se réserve le droit de sortir des critères d’audience définis pour aller chercher du prospect, si l'algorithme pense qu’il y a une opportunité. Cela va dans le même sens que de conseiller des audiences larges.
Réduction des signaux = besoin d’aller chercher les personnes qui ramènent le plus de signaux
Attention aux audiences lookalikes
Ce sont celles qui ont le plus souffert des changements. Les résultats ont clairement diminué chez la plupart des annonceurs. Facebook a probablement eu plus de mal à créer les audiences lookalikes, les annonceurs ont donc testé d’avoir des audiences de référence très importantes (1000 personnes ou plus) mais les résultats ont été variables.
Contrairement aux lookalikes, les centres d’intérêt sont des données que Facebook a toujours en mémoire et donc peu importe les lois RGPD, cela ne lui causera pas de problème !
Les stratégies d'acquisitions possibles en publicités Facebook
Il y en a 2 possibles :
L’acquisition directe avec les objectifs Conversions ou Génération de prospects
L’acquisition “indirecte”, plus longue, qui se fait en 2 étapes :
1. Une première campagne avec l’objectif Trafic ou Vues de vidéo
2. Puis une seconde campagne avec l’objectif Conversions ou Génération de prospects en retargeting
L’acquisition directe est la méthode à privilégier. Mais lorsque l’on dépense beaucoup de budget, on peut se retrouver avec des résultats en dent de scie au bout d’un certain temps, et il devient alors nécessaire d’utiliser également la seconde méthode pour :
Toucher de nouvelles personnes (pour chaque objectif, Facebook va toucher des personnes différentes)
Gonfler ses audiences de retargeting et se rattraper en retargeting lorsque l’acquisition directe fonctionne moins bien.
Généralement on met entre 10 et 20% de son budget dans du trafic (ou de la Vues de vidéo).
Également entre 10 et 20% dans du retargeting :
Retargeting juste après la visite sur le site. La durée de la période de retargeting peut varier entre quelques jours et plusieurs semaines / mois suivant le produit.
Retargeting avec une offre promotionnelle ou une grande annonce au cours de l’année
Vous avez maintenant toutes les clés en mains pour bien mettre en place vos campagnes Facebook / Instagram et les optimiser. Facebook et Instagram sont des canaux incontournables pour trouver des clients et faire connaître votre marque. Si vous avez des questions ou besoin d’aide, n’hésitez pas à me contacter ou à laisser un commentaire ci-dessous.